品牌跨界如何创造1+1>2效应

本文摘要：随着消费升级的来临，为了给用户获取多元化的消费体验，更加多的品牌开始利用“跨界”合作谋求品牌协同效应。跨界合作对于品牌的仅次于益处，是让原本看起来毫不相干的元素，互相渗入互相融合，塑造成双方合作品牌以立体感和纵深感，进而引领愈演愈烈出有1+12的效应。最近，倍受热议的全球性IP大片《复仇者联盟3》相继公映，纵然国内仍未登岸，但热度已居高不下，跨界堪称一波品牌接过一波。

随着消费升级的来临，为了给用户获取多元化的消费体验，更加多的品牌开始利用“跨界”合作谋求品牌协同效应。跨界合作对于品牌的仅次于益处，是让原本看起来毫不相干的元素，互相渗入互相融合，塑造成双方合作品牌以立体感和纵深感，进而引领愈演愈烈出有1+12的效应。最近，倍受热议的全球性IP大片《复仇者联盟3》相继公映，纵然国内仍未登岸，但热度已居高不下，跨界堪称一波品牌接过一波。4月19日，一加手机月宣告与漫威漫画公司（Marvel Comics）达成协议合作，将联手漫威电影十周年经典之作《复仇者联盟3》跨界，发售一加6漫威复仇者联盟特别版。

官方消息日后月发售，即便特别版仍未亮相，也引起了漫威粉丝圈层热议，众多“打气”回应必需收益一台。于众多IP跨界中，在消费升级时代中，到底一加手机与漫威《复仇者联盟3》的合作，能说出怎样抢眼的故事？2效应"src="/uploads/allimg/221201/034K35R8-1.jpg"/>消费社会时代，创立商品符号从容IP跨界的合作，要追溯到整个社会大潮流的发展，早于在鲍德里亚所著的《消费社会》中，就提到出有“消费社会时代，消费者不仅对明确的物的功用或个别的使用价值有所市场需求，他们也开始对商品所彰显的意义（及意义的差异）有所市场需求。人们更好的注目商品的符号价值、文化精神特性等内涵，往往热衷商品的象征意义甚于商品的实用价值。”以此，我们能窥视到IP跨界于消费的意义，就是相比使用价值，消费者更加能注目到商品代表的符号价值。

时尚潮牌Supreme 与德国行李箱专家RIMOWA（日默瓦）就为我们检验了这一事实，双方全新打造出的公开信系列被誉为年度最疯狂单品，爆炸年长时尚潮流消费者对街头文化的热情，印证了消费时代用户对符号价值的执着，此点在一加与漫威的合作亦能探见。返回一加手机与漫威的合作，既有客观因素的引领，更加有主观因素的戳合。于客观而言，据今日头条牵头京东、Counterpoint公布的《2017年手机行业白皮书》，一加的用户中不存在着相当大一部分漫威爱好者。

此次，一加与漫威合力发售的复联成3特别版建构的才是是与众不同他们价值理解的符号，即使产品还并未月露面，但从互联网上用户的对系统看，商品符号的创建早已初见成效。但理解一加的用户或者告诉，这早已不是一加第一次联手迪士尼进行跨界合作。早在2017年年底，一加就曾与迪士尼旗下的《星战8》联手，联合发售一加5T星战特别版，并在业内引起不俗的反响。

合作源自高度与众不同的品牌气质全球闻名遐迩的迪士尼为何两度自由选择一加这个正式成立旋即的中国智能手机品牌？背后的原因有一点探究。与一加、吉列、优衣库、奥迪TT、UnderArmour等众多品牌合作跨界的漫威，创立之初只不过是一家较小的漫画周刊工作室。

几经80年的风雨浮沉，漫威早已沦为跨越动漫、影视、游戏等多个产业的超级英雄王国，建构了蜘蛛侠、复仇者联盟、神奇四侠等诸多经典英雄形象。这一过程，检验了漫威之父斯坦·李说道过的：“你的热情从不曾点燃”，漫威创办了一种独有的文化精神符号，并影响着一群与之构成联合价值接纳的漫威爱好者。此次与漫威联手的一加手机，品牌精神某种程度如此。

2014年，一加发售第一款机型一加1，一发售之后在全球市场一炮而红。美国《时代周刊》堪称称之为一加1为“梦想中的手机”。但一加发展不是一帆风顺，也曾因为发售定位过于精准的产品线而陷于低谷。当时一加很快调整企业战略，重返精品旗舰定位，将资金和人力专心于产品本身，忠诚了只做到最差安卓旗舰的战略。

就像当初靠《神奇四侠》逆境破茧的漫威一样，一加新的满血复活，用顶级性能和绝佳用于体验吞并受众。这点，一加和漫威十分相似，漫威对每一个角色塑造成的不将就，于是以对应一加对每一个产品细节的严苛把触，“只做到最差安卓旗舰”的精神执着。

正是这种相近的品牌价值观让迪士尼两度自由选择与一加跑到一起。要建构合乎年轻人消费趋势的符号商品，看穿目标用户的兴趣偏爱是第一步，找寻到气质高度与众不同的品牌或超级IP做到跨界是第二步，但更加关键的不仅是要借势IP的热度值和话题性，而是将超级IP文化带入产品本身，使它沦为跨界产品的核心看点，才有可能带给爆炸1+12效应。目前显然，一加早已已完成了前期的铺垫工作，但仍然以产品为导向的一加在这次跨界产品上又有什么激动人心的呈现出，尚待5月17日的新品发布会入围。

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